La pasada campaña ha mostrado que definitivamente la política ha salido al escenario travestida de marketing agresivo a la caza del voto. La irrupción de nuevas formaciones políticas ha contribuido a esta necesidad de seducir al votante y meterle por los ojos una opción frente a sus competidoras. No en vano, en esta campaña se ha hablado de partidos que se presentaban bajo otras marcas, de formaciones que conquistaban nichos de mercado electoral vacíos o huérfanos, incluso de candidatos que se desvinculaban de su marca matriz para ofertarse como una marca personalista.
Soy reacio a considerar -algunos lo hacen ya- la política como una rama más del marketing ya que eso supondría aceptar la mercantilización de una noble práctica que busca el progreso de la mayoría y la mejora de sus condiciones de vida, condicionándola a las leyes del mercado y a su inherente injusticia. A pesar de esta aversión, me serviré del marketing para analizar los resultados electorales en la ciudad.
La primera conclusión es obvia: la marca Zoido ha sufrido un serio varapalo, sobre todo por gran parte de sus consumidores, que le ha retirado su confianza a favor de otras opciones. Presentar como logro más importante de su mandato el saneamiento de las cuentas municipales -reducir la política a un logro propio de contables- no es rentable políticamente; y es que, a lo mejor, la ciudadanía no quiere al frente del Ayuntamiento un gestor financiero, sino un político que, con sentido común y sin hipotecar la ciudad, proponga un horizonte de esperanza hacia el que avanzar como sociedad. Eso sin contar con el tiempo que la marca Zoido compitió en un mercado que no era el suyo, la política regional, descuidando la que aseguró ser su única ambición, la alcaldía. Con este rédito, se presentó en las municipales como marca blanca del PP, intentando desvincularse del creciente rechazo ciudadano a las políticas regresivas y antisociales de Rajoy y de la corrupción que corroe el partido. Esta estrategia de redefinición de la marca no le ha funcionado.
En cuanto al resto, la ciudadanía ha tenido en los lineales del hipermercado de estas municipales la oferta más variada de marcas que se recuerda. Cada cual habrá elegido por una razón, pero colectivamente hay algo en común: la ciudadanía ha comenzado a avanzar hacia un nuevo tiempo político.
Sirviéndome del marketing, y más allá de pactos para la formación del gobierno municipal, esta ciudad requiere un reposicionamiento de su marca, que no es más que definir qué quiere ser y cómo comportarse en un mundo globalizado. Es cierto que Sevilla ha tenido un posicionamiento de marca potente que fue perdiendo hasta quedar reducida a una mezcla de tópicos y novelerías expuestos en una ciudad-decorado sin personalidad. Otras ciudades próximas hicieron el recorrido inverso, como Málaga, que ha reposicionado su antigua marca -ciudad de sol y playa- en una nueva y potente: capital del Sur del arte, con una oferta museística de primer nivel y sin competencia de Despeñaperros hacia abajo. Antes lo hicieron otras urbes como el Madrid de Tierno Galván, el París de Miterrand o el moderno y ecléctico Berlín.
Solo hay un requisito para afrontar este reposicionamiento, saber qué queremos ser como ciudad, y en función de ese ideal trabajar los atributos -esto también es muy de marketing- tangibles e intangibles, o dicho de otro modo, lo físico y lo espiritual. Porque una ciudad sin ideal ni alma es una mera aglomeración de edificios, calles y personas; y esta ciudad se olvidó hace tiempo de su alma para centrarse en lo material, fiándolo todo a grandes proyectos de ocio venidos de fuera, al rodaje de series extranjeras y a la sustitución de lo propio auténtico por lo ajeno franquiciado. Ya casi es una ciudad como las demás, una marca entre tantas.
A lo mejor es utópico, pero el nuevo gobierno municipal debería aprender del marketing el manejo de los valores intangibles para construir una marca única, una meta espiritual, en pos de la cual la ciudadanía camine unida y esperanzada; un ideal es el primer ladrillo para construir el edificio de la realidad.
Quizá esto sea la política, más que cuadrar cuentas y dejar el déficit a cero.
